Je discute régulièrement avec des responsables du mécénat ou de fondation.
Certains me partagent les injonctions de leur Comex ou Conseil d’administration.
Et le malaise de devoir choisir une association selon ce qu’elle apportera en retour.
Dans leurs dossiers de candidature, les contreparties sont listées d’office :
- Visibilité
- Invitations
- Activation interne
- Parfois exclusivité sectorielle
Le point de départ est compréhensible.
Il faut rendre des comptes, justifier le budget alloué au mécénat
Le problème commence quand les contreparties deviennent le filtre principal.
On glisse d’une logique d’intérêt général vers une logique de retour sur investissement.
Elles sont tolérées.
Encadrées à 25 % maximum de la donation.
Au-delà, le risque de requalification en sponsoring existe.
Elles devraient donc rester facultatives.
Et proportionnées.
Bien pensées, elles sont un atout pour les associations.
Elles peuvent aussi être utiles à l’entreprise.
Surtout si elles bénéficient à d’autres causes soutenues.
Par exemple des invitations à une exposition offertes à une association d’insertion sociale.
Mais pour l’entreprise, l’enjeu est ailleurs.
Il s’agit de relier le mécénat à la raison d’être.
De l’inscrire dans la stratégie RSE.
Et de l’ancrer dans la culture pour incarner les valeurs.
Le mécénat devient alors un levier d’engagement, d’impact et d’attractivité.
Pas un outil de rentabilité.
J’ai passé 25 ans en entreprise à piloter mécénat et communication.
Je défends un mécénat gagnant pour tous.
- Associations
- Bénéficiaires
- Territoires
- Entreprises
- Collaborateurs
À condition de le pratiquer avec éthique.
Certaines associations luttent aujourd’hui pour survivre.
La responsabilité des entreprises est donc réelle et essentielle.
Et vous, quelle place accordez-vous aux contreparties dans le choix d’un projet associatif ?
